校园春色学姐 消耗底层逻辑重构, “周大福们”将在深耕易耨中“死磕” |2024·大复盘

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“要么作念富的，要么作念穷的，烧毁中产吧！”如某闻名券商首席近日所述，尝到金价反噬之苦的“周大福们”，正欲加速实施这一逻辑。

兼具投资与消耗属性的黄金首饰在2023年曾走出猛火烹油之势，而“买涨不买跌”传统心态却运行悄然挪动。即便黄金价钱在年内创下30屡次新高，何况在机构广泛权衡中将来将延续高位触动趋势，但黄金消耗和投资商场却似“冰火两重天”。

金价高潮，近似咫尺商场广泛购买力的着落，导致的服从等于金饰企业集体过起了“苦日子”——闭店潮、营收骤降、利润腰斩乃至失掉相继而来。

但是，黄金消耗的低迷却不成透顶归因于此，中国黄金消耗商场底层逻辑的坍弛无法被掩饰——当婚庆刚需四肢驱动黄金消耗第一元勋的地位不保，而悦己、礼赠及投资东说念主群面对高金价远而避之时，金饰企业不得不直面转型课题。

某种敬爱敬爱上，高金价抵消耗的禁绝加速了金饰企业结构性革新的设施。因此，行业大领域赛马圈地的期间告一段落，行业拉开了深耕易耨的大幕——计谋上异途同归向年青化、高端化靠近，押注品牌焕新、革新家具结构、布局“小而好意思”家具，其本色是充分迎合年青东说念主及高净值东说念主群的消耗偏好。

纵令前路落魄，凭借积贮的渠说念先发上风，如能抢捏机遇并作念好高端商场及大家商场的均衡，“周大福们”也并非胜算全无。

不外常言说念：“寰宇武功，唯快不破”，本就拥堵的珠宝江湖例必少再迎来一番竞速肉搏。

传统黄金消耗底层逻辑坍弛

“外传最近黄金价钱稍稍跌了点，适值年底了，思给家东说念主买点首饰。但价钱离我的预期如故偏高。”在上海浦东张杨路一家周大福门店内，一位正挑选黄金手镯的张姑娘这么暗意。

柜台东说念主员告诉钛媒体App，附进双节，又逢双十二接近，来店里询查金价扣头的消耗者较前阵子多了起来，但就合座消耗金额来看，依然是“看的多，买的少”。

2024年以来，海外金价沿途触动上扬，年内已创下30屡次新高。其中10月30日，纽约商品交游所(COMEX)黄金期货价钱盘中最高一度跨越2800好意思元/盎司，败坏历史记载。随后，海外金价在小幅微跌后继续触动。无数分析师权衡，金价将来将开启“易涨难跌”花样。

高位触动的金价，成为禁绝黄金消耗的一把“镣铐”，繁多金饰品牌们纷纷尝到了苦头。放弃2024年9月30日的半年中，珠宝大王周大福（1929.HK）收入着落超20%，净利下滑44.4%；六福集团（0590.HK）更为严重，净利率下滑跨越55%；谢瑞麟（0417.HK）在连亏5年后，最近半年陆续亏掉4379万港元。老凤祥（600612.SH）本年第三季度净利润同比着落46.20%，单季净利降幅创下十年新低。

事实上，中国黄金消耗商场正在发生结构性变化，金价高企抵消耗的禁绝无法掩饰黄金消耗商场底层逻辑的坍弛。

值得注主见是，很长一段技能内，投资、婚庆、悦己、礼赠，是营救中国黄金珠宝消耗的四大驱动要素。其中，婚庆刚需消耗曾是黄金珠宝零卖店最中枢的业务板块。特地据炫耀，在2015年之前，寰球连锁头部品牌的销售事迹中，婚庆刚需占比不错达到50％以致更多。尔后，跟着每年娶妻东说念主口的急剧减少，存量消耗东说念主群不足，加之疫情三年的开店潮又加重了新店分流，因此，婚庆刚需消耗尽管同比莫得着落，但对店铺合座销售额和盈利盘算的孝顺度也曾大不如前。

跟着好意思联储降息周期的开启，近似全球经济不景气、地缘政事不端庄等宏不雅要素扰动，抗通胀属性+避险属性较强的黄金钞票受到投资者的疼爱。但是，黄金投资四肢黄金珠宝零卖店的扶持业务，对后者的事迹孝顺度较低，加之黄金价钱继续走高，高溢价的金饰家具显著不再大约得志投资东说念主士对性价比的需求。

另一边，悦己和赠礼消耗也受到金价狂飙的彰着禁绝。由于消耗东说念主群彰着减少以及客单价的继续着落，导致往时几年主要推能源黄金首饰热销的悦己和赠礼消耗，如今反倒成为金店销售事迹的牵涉。

于金饰企业而言，结构性革新已朝发夕至。

从锐利助长到深耕易耨

短短三五年技能内，金饰行业也曾阅历了从赛马圈地到放缓膨胀的全经由。

咫尺来看，黄金珠宝企业取得ROE的面目有三种：品牌驱动、渠说念驱动、家具驱动。合座来看，国内珠宝品牌霸占商场的中枢仍然是渠说念膨胀。其中以周大福，周大生，老凤祥，中国黄金等为典型代表。

前两年，各品牌金店皆加速了下千里和拓店的节拍。通过加盟花样兑现门店数快速膨胀，老凤祥、周大生及中国黄金加盟门店数占比均达到90%+，各品牌的门店数也皆高达3700-7000家，庸俗覆盖了一二线及三四线商场。尤以周大福的膨胀最为激进。到2023财年，周大福内地新增门店共1631家，是周生生（0116.HK）内地门店的两倍还多。

但是极速膨胀的负作用很快流露。跟着门店数的日渐增长，旯旮效益正冉冉收缩，消耗者彰着有些“不够用了”。

有不少网友暗意，如今我方地点的县城里金店扎堆，一条交易街，百米领域内能看到七八家金店。在一些低线城市，有些金店以致不吝用价钱战来争抢主顾。下千里商场受众对价钱较为敏锐，金店为了招引主顾时常会在工艺费上打折。有好多网友皆发现，我方梓里县城的金饰能比一线城市的低廉几十元。

价钱战使得金店的单店收入急剧下滑，近似家具资本随金价水长船高，大领域闭店潮不期而至。

字据企业财报数据，本年二季度和三季度，周大福零卖额分别同比着落20%和21%，上半年一共关闭180家门店；周生生本年上半年零卖营业额同比着落13%约为113.1亿港元，共关闭47家分店；六福集团在本年三季报中也提到，公司零卖收入同比下滑25%，同期在内地减少了76家门店。

当传统赛马圈地式膨胀旅途不再流通，黄金珠宝商们不得不愈加聚焦品牌及家具的互异化竞争，即便该赛说念的挑战彰着更多。

从品牌维度，我国珠宝发展史上坚苦绅士传承背书，及珠宝较短的商场化历史均导致顶级品牌的酿成具备较浩劫度。诸如老凤祥等少数品牌尽管具备一定品牌历史积淀，但影响力远不足海外顶级品牌。而从家具维度，国内品牌无论家具材质如故工艺高度尺度化均难突破，易于抄袭仿冒导致珠宝制作难以通过想象达成较强壁垒。

存量竞争下，商场对金饰企业在家具立异、渠说念提质和运营精益等方面提议了更高的条款。品牌焕新成为头部企业押注的筹码。近日，周大福在香港中环的全新主见店认真拉开帷幕，新主见店选址香港中环皇后大路等高端地段，试图打造高端品牌形象，标识着这家领有近百年历史的珠宝品牌踏上了品牌转型的新征途。

也有头部企业将家具结构革新提上了日程。举例，老凤祥连年来细心布局“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店的发展，升级传统店，酿成我方的店铺形象矩阵，以适合新的消耗场景，细分品牌形象，更好地适合商场潮水。

豫园股份（600655.SH）则更为奏凯，在近日举行的第三季度事迹讲明会上公司高管强调不断升迁“按件销售“的占比，要在家具立异方面发力，打造有品牌印章的出圈“爆款”。

“有些消耗者并不是的确不思买了，而是原有家具体系的平均单价超出了面前承受才智。”一位受访者对钛媒体App暗意，金价大涨配景下，往时能买10克的，当今最多能买四五克。在预算有限的情况下，客户的交游原谅就大大裁减了。

基于此，“小而好意思”正成为不少黄金首饰品牌打造的重心。举例，老庙黄金陆续推出了名堂新颖、真理、更合适年青东说念主审好意思的小克重黄金家具，比如“一串好运”系列家具等。其背后逻辑是从裁减家具平均单价着手，升迁悦己和赠礼消耗购买频次。

拥抱两类东说念主群

不丢丑出，濒临金价的高位波动以及行业插足革新期的不细目性，金饰企业的发展花样急需从追求速率挪动为追求质地，不断升迁家具力、渠说念力、运营力将是长期趋势。

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细主见是，转型的两大中枢标的围绕年青化与高端化，各大头部企业在存量竞争中抵消耗东说念主群张开了“筛选式”劫掠。

钛媒体App扫视到，受工艺纠正和国潮文化的影响，3D硬金、5G黄金、古法金等连年来透率快速升迁。在行业东说念主士看来，这些新工艺家具克重更大、加工费更高，有助于增强黄金珠宝的消耗属性、弱化了周期性，容易掀开溢价天花板。其中，古法黄金以邃密的外不雅、祯祥的寓意和丰富的文化内涵，招引好多年青消耗群体的原谅，为黄金消耗的高景气度提供了营救。

四肢古法金的拥趸者，老铺黄金对准高净值东说念主群，门店也大多选址在浪掷连合的高端购物中心。放弃2024年4月，老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在我国黄金珠宝品牌中排行第一。

由于在高端黄金珠宝行业中莫得奏凯竞争敌手，且咫尺门店领域较小，期成长性备受商场期待，老铺黄金上市以来股价发扬颇为坚挺，并被中金公司予以“跑赢行业”评级。不外斟酌到金价波动、竞争加重、消耗复苏的不细目性，高端黄金消耗可能濒临挑战，老铺黄金能否延续增长神话也存在较大变数。

雷同走高端门道的还有老牌金饰股老凤祥。近几年，老凤祥冉冉把高端化门店与传统金店作念鉴别，渐渐酿制品牌档次，强化浪掷牌形象。早在2023年12月，“老凤祥珍品私洽中心”认真启幕，标识着老凤祥的品牌高端化发展又再进一大步。

此外，老凤祥在立异研发以及品牌年青化标的加足马力。公司近期公开暗意，将陆续不断拓展联名家具的开采和营销，鼓吹品牌年青化，招引年青消耗群体。

面对不断内卷的黄金珠宝商场，周大福的解法是继承陆续强化旗下传福系列、敢爱系列和故宫系列。上文提到的周大福近期在香港中环开设的品牌最新主见店，该门店索要出“周大福红”四肢主颜色，并使用了品牌全新想象的中英文logo，以全新面庞面抵消耗者。此外，字据考虑，周大福珠宝将在2025年在上海开设内地首家全新主见旗舰店。

有业内东说念主士分析，周大福往时主要面向大家商场，品牌形象相对亲民。奈何改革消耗者对其固有的品牌剖析，成立高端品牌形象，是周大福转型濒临的一大挑战。

字据世界黄金协会的数据，本年前三季度，中国金饰需求总量为373吨，同比着落23%；其中，三季度中国商场金饰消耗较旧年同期着落34%，较10年平均水平低36%。

上述协会暗意，经济增速放缓下，珠宝行业增长动能趋缓、高速发展政策红利不再、转头珠宝本色筹谋。将来，零卖洗牌与整合的趋势将继续，供需转头常态均衡。黄金仍将回到低频消耗属性，而非刚需。

“金饰行业正由往时肤浅的领域型膨胀，向着堤防细分商场和互异化需求的标的迈进。”在业内东说念主士看来，围绕审好意思需求、个性抒发与神情价值，进行品牌化发展、精良无比化运营、数字外交化营销，或将成为“周大福们”解围的进击捏手。（本文首发钛媒体App校园春色学姐，作家|马琼，裁剪|曹晟源）